Como las devoluciones gratuitas salvaron a Zappos

No deja de ser curioso que muchas de las grandes decisiones empresariales no se toman tras grandes jornadas de análisis o planificación estratégica, sino sobre la marcha porque a nadie se le ocurre nada mejor. Eso le sucedió a la que hoy día es la tienda online referente de venta de zapatos, Zappos, cuando en el año 1999 tomó la decisión desesperada de ofrecer envíos, y  sobre todo devoluciones, gratuitas. Esto se convirtió en su ventaja competitiva que le permitió ser el líder mundial: la obsesión por dar un buen servicio a los clientes.

Pero en el 99 para su fundador, Nick Swinmurn, el único objetivo era sobrevivir. Recordemos que era la época de la burbuja puntocom que se llevó por delante a cerca de 5.000 empresas y un batacazo en bolsa que muchos aún recordarán. Consiguió convencer a Tony Hsieh, que acababa de vender LinkExchange Microsoft por $265M, para que invirtiera 500.000 dólares en la idea, este puso de condición fichar a alguien que supiera del mundo de los zapatos porque ninguno de los dos era especialista. Se definieron por aquel entonces como el “Amazon de los zapatos”, y curiosamente 10 años más tarde fueron adquiridos por Amazon por alrededor de 1.000 millones de dólares. Pero por entonces se fundieron el dinero rápidamente y ningún fondo de capital riesgo ni business angel creyeron en la la idea. Los empleados parecían dispuestos a dejar la empresa, y ellos toman la decisión en noviembre del 99 de poner un banner en su web: envíos y devoluciones gratis. Aquella decisión hizo que las métricas cambiaran, creciendo en clientes y conversiones a ventas. Aunque según Swinmurn por aquel entonces el volumen de devoluciones era del 40% lo consideraron un inversión en marketing, que se acabó justificando por el aumento de ventas. y fue lo que acabó salvando la compañía. Hsieh decidió ser él quien invierta su propio dinero en la compañía, nombrándose CEO en el 2000. Se dieron cuenta de que no eran una “compañía de internet”, sino una “zapatería”, pensando como tal:

  • Crearon una relación muy estrecha con la compañía de mensajería, en su momento UPS, trabajando en exclusividad con ellos al principio. Entregando muy rápido y gestionado las devoluciones de forma lenta. Hacían los envíos prácticamente de un día para otro, pero las devoluciones las hacían de forma para optimizar los costes y los cliente entendieron que tenían que ser más lentas.
  • Montaron almacenes junto a las compañías de mensajería. Al principio no tenían almacén y enviaban directamente al cliente, lo cual suponía costes de envío elevados. Así que en 2002 decidieron abrir un almacén a apenas 20 kilómentros del UPS Worldport. Además les permitía entregas a primera hora de la mañana, lo cual redujo el número de llamadas al centro de atención a clientes.

Todos este cambió de mentalidad y aquellas decisiones acabaron transformándoles en el gigante que son hoy. Han definio su propósito como ser la compañía con mejor experiencia para el usuario en el mundo. Hoy día Zappos sigue ofreciendo envíos gratuitos, pero además su política inicial de devoluciones en 30 días ha pasado a 365 días. Con unas ventas de $1,6b se ha convertido en un de las pocas compañías adquiridas por Amazon que conserva si identidad y parte de los valores fundamentales, estando considerada como una de las mejores compañías para trabajar del mundo. Aunque es más conocida la historía de Hsieh así como su libro “Delivering Happiness: A Path to Profits, Passion, and Purpose”, os recomiendo leer esta entrevista a Swinmurn, el fundador (en inglés).