Ángel María

No deja de ser curioso que muchas de las grandes decisiones empresariales no se toman tras grandes jornadas de análisis o planificación estratégica, sino sobre la marcha porque a nadie se le ocurre nada mejor. Eso le sucedió a la que hoy día es la tienda online referente de venta de zapatos, Zappos, cuando en el año 1999 tomó la decisión desesperada de ofrecer envíos, y  sobre todo devoluciones, gratuitas. Esto se convirtió en su ventaja competitiva que le permitió ser el líder mundial: la obsesión por dar un buen servicio a los clientes.

Pero en el 99 para su fundador, Nick Swinmurn, el único objetivo era sobrevivir. Recordemos que era la época de la burbuja puntocom que se llevó por delante a cerca de 5.000 empresas y un batacazo en bolsa que muchos aún recordarán. Consiguió convencer a Tony Hsieh, que acababa de vender LinkExchange a Microsoft por $265M, para que invirtiera 500.000 dólares en la idea, este puso de condición fichar a alguien que supiera del mundo de los zapatos porque ninguno de los dos era especialista. Se definieron por aquel entonces como el “Amazon de los zapatos”, y curiosamente 10 años más tarde fueron adquiridos por Amazon por alrededor de 1.000 millones de dólares. Pero por entonces se fundieron el dinero rápidamente y ningún fondo de capital riesgo ni business angel creyeron en la la idea. Los empleados parecían dispuestos a dejar la empresa, y ellos toman la decisión en noviembre del 99 de poner un banner en su web: envíos y devoluciones gratis. Aquella decisión hizo que las métricas cambiaran, creciendo en clientes y conversiones a ventas. Aunque según Swinmurn por aquel entonces el volumen de devoluciones era del 40% lo consideraron un inversión en marketing, que se acabó justificando por el aumento de ventas. y fue lo que acabó salvando la compañía. Hsieh decidió ser él quien invierta su propio dinero en la compañía, nombrándose CEO en el 2000. Se dieron cuenta de que no eran una “compañía de internet”, sino una “zapatería”, pensando como tal:

• Crearon una relación muy estrecha con la compañía de mensajería, en su momento UPS, trabajando en exclusividad con ellos al principio. Entregando muy rápido y gestionado las devoluciones de forma lenta. Hacían los envíos prácticamente de un día para otro, pero las devoluciones las hacían de forma para optimizar los costes y los cliente entendieron que tenían que ser más lentas.
• Montaron almacenes junto a las compañías de mensajería. Al principio no tenían almacén y enviaban directamente al cliente, lo cual suponía costes de envío elevados. Así que en 2002 decidieron abrir un almacén a apenas 20 kilómentros del UPS Worldport. Además les permitía entregas a primera hora de la mañana, lo cual redujo el número de llamadas al centro de atención a clientes.

Todos este cambió de mentalidad y aquellas decisiones acabaron transformándoles en el gigante que son hoy. Han definio su propósito como ser la compañía con mejor experiencia para el usuario en el mundo. Hoy día Zappos sigue ofreciendo envíos gratuitos, pero además su política inicial de devoluciones en 30 días ha pasado a 365 días. Con unas ventas de $1,6b se ha convertido en un de las pocas compañías adquiridas por Amazon que conserva si identidad y parte de los valores fundamentales, estando considerada como una de las mejores compañías para trabajar del mundo. Aunque es más conocida la historía de Hsieh así como su libro “Delivering Happiness: A Path to Profits, Passion, and Purpose”, os recomiendo leer esta entrevista a Swinmurn, el fundador (en inglés).

Éste mas que un artículo formativo pretende serlo reflexivo, ya que muchas veces con tanto vocablo en inglés nos perdemos de la realidad que hay detrás de las palabras. Concretamente quiero hablar de famoso B2B (Business to business), ese acrónimo con el que nos referimos a los negocios entre empresas, es decir donde los bienes o servicios se producen entre compañías, como puede ser por ejemplo las empresas que vende software empresarial. En contraposición del B2C (Business to consumer), que sería los negocios más tradicionales donde el cliente final es una persona, como puede ser una peluquería. Aunque habitualmente muchos suelen ser mixtas, por ejemplo Volvo tiene su línea B2C de coches que todos conocemos, pero también una gama de camiones dirigidos a empresas de transporte.

Lo que sucede al hablar de B2B es que puede inducir a pensar que las empresas son las que negocian entre ellas, de hecho tienen personalidad jurídica y los contratos se firman entre ellas, por un representante de la misma, pero no nos olvidemos que realmente todo lo hacen personas. El problema es que muchas veces cuando intentamos abrir una línea B2B nos centramos en el beneficio para la otra empresa, en lugar del beneficio para las personas. Por ejemplo, podemos crear el software de gestión más potente, adaptado a la normativa vigente y súper actualizado, a un precio imbatible pero si luego la usabilidad es mala y las personas que lo usan empiezan a hablar mal de él, poco futuro te queda. Otras veces una mala estrategia de acercamiento a la persona que recibe nuestra información, que nos puede parecer insignificante, puede provocar que no lo pase a sus superiores haciéndonos perder un potencial cliente.

Esto aplica a todo, por ejemplo a veces cuando eres una pyme piensa que es imposible hacer un acuerdo con una gran compañía, es cierto que son estructuras pesadas y complejas, pero se trata de encontrar a la persona que te puede ayudar dentro de la misma a localizar quien es tu interlocutor, hoy día hay muchas herramientas de redes sociales para ello. Cuando tengas una reunión con una compañía, recuerda que realmente la tendrás con personas, así que aunque tienes que estudiarte los valores de la compañía, sus objetivos y necesidades, investiga también a las personas con las que te vas a reunir, cuando tiempo llevan en la misma, su pasado profesional, intereses personales… todo ello te facilitará que la reunión sea más productiva.

Así que la sencilla fórmula para el éxito de la que hablaba el otro día también aplica para el B2B, aunque el cliente final sea una empresa, sigue pensando en personas, con nombre y apellidos, a las que tienes que generar valor. Es decir, claro que tienes que generar un valor a la compañía en si, pero que este revierta también en sus trabajadores y en los clientes de la misma.

También en la propia comunicación esto es importante, por ello habla de los beneficios a las personas, como comentaba al principio gigante sueco de automoción también tiene su línea B2B con su gama de camiones enfocada a empresas y autónomos, pues bien, llevó a cabo una campaña de promoción usando una serie de contenidos audiovisuales con la imagen de Jean-Claude Van Damme y consiguieron un impacto de más de 100 millones de visualizaciones de intención de compra futura, de casi el 50 % de los conductores de camiones. Os recomiendo que lo veáis.

Además, recuerda que todas las empresas acaban desapareciendo, pero que las relaciones humanas perduran, es muy habitual que si has ofrecido un buen servicio a alguien y esta persona cambie de empresa puede ser un buen comercial tuyo recomendándote, y en este mundo donde la rotación profesional es cada vez mayor, es como tener una fuerza de ventas distribuida.